你上一次喝娃哈哈是什么时候？

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对于大部分80、90后来说，童年里都有着同一个味道，不管是AD钙奶、营养快线还是爽歪歪，娃哈哈让许多人的童年有了“酸酸甜甜”的具象。

然而35年过去了，娃哈哈能拿得出手的还是老几样产品，推出的300款新品几乎都未能激起水花。

新品不行，那就旧品回炉再造。娃哈哈放出“大招”，正式宣布重启儿童营养液。娃哈哈创始人宗庆后的第一桶金，便是由它而来。

只是，早就消失在终端市场的儿童营养液，能让娃哈哈“返老还童”吗？

儿童营养液，娃哈哈的销量神话

1987年，42岁的宗庆后决定不再当小学工厂里的推销员，毅然下海创业。带着两名退休老师，四处拼拼凑凑到了14万元，宗庆后承包了杭州市上城区一个校办企业经销部。

第二年，宗庆后又筹建起了杭州保灵儿童营养食品厂，开始做代加工的生意。也是在这一年，宗庆后摸到了通往娃哈哈饮料帝国的金钥匙。

那时候，独生子女家庭越来越多，孩子挑食、不愿意吃饭、营养不良等问题日渐突出，娃哈哈抢先嗅到了商机。

娃哈哈第一款产品，儿童营养口服液横空出世，这也是中国第一款儿童营养液。

宗庆后将账户中仅有的10多万元，全部投入到公关策划和广告宣传，彻底让娃哈哈儿童营养液与促进儿童食欲、改善儿童营养不良强势关联起来。

一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，响彻大江南北，销量节节攀升。

短短三年，娃哈哈儿童营养液销售收入破亿。在90年代就能实现超2000万元的利润，这在当年无异于商业神话。

哇哈哈第一款产品“儿童营养液”

赚到第一桶金后，宗庆后很快就以8000万元收购了当时拥有2000名员工的国营杭州罐头食品厂，告别“小作坊”，饮料巨头娃哈哈食品集团自此诞生。

被嫌“土”的饮料巨头

1996年，娃哈哈的另一个王牌产品——AD钙奶面世。彼时，伊利的乳业帝国尚未高高筑起，蒙牛甚至还没成立，唯一能称之为对手的只有乐百氏。

在AD钙奶这方面，乐百氏才是祖师爷。可惜，乐百氏靠乳酸奶没风光几年，就被自己的股权归属问题绊住了脚，娃哈哈“捡漏”，独享空白的乳酸奶市场。

第一年销售收入6.85亿元，产量10.7亿瓶。当时，全国14岁以下儿童人数为3.2亿，也就是说，每个儿童每年会喝掉3瓶AD钙奶。

图源小红书@佛系小猫咪

AD钙奶卖得如火如荼，大批经销商在厂外等着拿货。陆续推出的非常可乐、营养快线、爽歪歪等产品，也在娃哈哈强大的渠道、砸重金的电视广告护驾下，迅速成为爆款。

但幸运之神不会永远眷顾娃哈哈。在2013年创下782亿元的营收后，娃哈哈营收连年下滑，直到去年才勉强有所回升，但营收也只能达到519.15亿元，离宗庆后的1000亿元目标越来越远。

更糟糕的是，当80、90后还会为情怀买单娃哈哈时，新一代消费人群却开始嫌弃娃哈哈“土”了。

就连宗庆后的女儿宗馥莉，也公开表示：“不喜欢娃哈哈的广告，太土了。”

于是，当宗庆后将娃哈哈的“权杖”交予宗馥莉后，她就开始了一系列“年轻化”“时尚化”的改变。

换代言人。宗馥莉一上任，就将娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏换掉，转头签约凭借电视剧《想见你》走红的新生许光汉。紧接着，王一博、龚俊等新晋流量小生也先后成了娃哈哈旗下KellyOne生气啵啵、营养快线的代言人。

改经销模式。过去三十年，娃哈哈凭借首创的“联销体”经销模式，迅速占领线下渠道。或许正是“联销体”给的底气，宗庆后在电商崛起之际，放言“以退为进，不搞电商”。

然而，娃哈哈终究抵挡不了电商的滚滚潮水。2020年，娃哈哈宣布进军电商，推出保健品康有利等4个电商平台，宗庆后更是罕见地出现在直播间带货。

玩跨界。以AD钙奶为灵感推出的奶茶店、AD钙奶雪糕、营养快线推出的限量彩妆盘、与《阴阳师》等热门IP的联名等等，娃哈哈尝试着努力讨好年轻人，想向外界证明自己并不是“老古董”。

可跨界营销再花样百出，在“限量”“限定”的标签面前，跨界带来的销量总归有限，结果往往都是赚了吆喝赔了买卖。对于大部分消费者而言，想喝的时候能随手买到，才是至关重要的。

推新品。有媒体统计，娃哈哈推出的新品款数高达300多种，光是无糖、低糖的饮品就有数十款，比如主打0糖0脂0能量的小轻薰苏打气泡水；或是主打代餐概念的0蔗糖代餐奶昔；亦或是主打营养早餐概念的双蛋白牛奶饮品。

新品很多，但基本上都逃不过光速下线的命运，有些新品甚至在线下门店、电商平台都找不到踪影。

除此之外，白酒、奶粉、童装，甚至高端机电装备、智能物流，娃哈哈都一个不落下。可惜，消费者连水花都看不到。

陷入尴尬之地的娃哈哈

娃哈哈的饮料帝国，源于功能性需求，也崩于功能性需求。

靠着精准把握国人需求，娃哈哈用儿童营养液“均衡”了全国儿童的营养，筑起了饮料帝国的护城河。

无论此后的AD钙奶，还是营养快线，几乎都打着保健的旗号，满足消费者某种功能性需求。

可一招鲜，未必能吃遍天。将功能性写进基因的娃哈哈，在2019年推出了一款主打助眠功能的酸奶。且不说这款酸奶压根没有保健食品备案，宗庆后亲自为其站台都没能让这款酸奶卖得更好。从娃哈哈的淘宝官方旗舰店显示的销量来看，截至发稿前只有21人付款购买了这款酸奶。

与此同时，属于娃哈哈的“蓝海”时代早已一去不复返。过去，因为能与之抗衡的对手并不多，娃哈哈即便“跟风”做产品，也能迅速占领空白市场；现在，消费者的需求日新月异，娃哈哈的脚步总是慢人一步，每次踏进的都是一片“红海”，年轻消费者的注意力早已被抢夺完。

新品跟不上，说得出来的爆款仍是只有AD钙奶、营养快线，强势回归的儿童营养液，或许也难以让娃哈哈更上一层楼。

吃尽时代红利的娃哈哈，在新消费时代想要开怀大笑，注定是坎坷且艰难的。

关键词： 营养快线 儿童营养