“在情绪冲击之下，美团掀起基本面和成长性的反击。

(资料图片)

坦白说，在美团这份财报发布之前，我们对它的预期是不高的。

这个不高的预期来源于三个方面：首先，一季度即便有到店业务恢复的预期，但由于春节假期加上冬季气候的影响，恢复应该是相当有限的；其次，四季度的极端情况推高了配送服务的收入，一季度应该会是下降的；最后，来自流量大户抖音的冲击，多少会对美团带来一些影响。

但在看到这份财报之后，才体会到本地生活对“边界感”的把控。比如，在这次一季度的财报会上，美团披露了大量的业务进展细节：万物到家的闪购业务订单量同比增长35%，商家量增加30%以上；到店酒旅GTV同比增超52%，三月份同比增长超100%；一些新业务的开展顺利，增速均超过50%……

我们发现，与这些业务线上的增长亮点相比，财报上超越预期的表现只是一个结果的呈现。而美团越来越像一个开在手机上的“本地广场”，向着综合消费场景入口的方向演进，这种路径也让美团成为现在中概股中为数不多的仍然具备成长性的企业。

01复苏开启新起点

美团的这份财报，突出的就是一个成长性。

2023年一季度，美团实现营收586.2亿元，同比增长26.7%，从收入层面上看，应该是互联网大厂中增速最高的公司之一，超越了市场此前的预估收入574.8亿元；实现净利润33.6亿元，去年同期则是亏损57亿元，市场预期则为亏损2.1亿元。

之所以能看到与预期比较大幅度的偏差，一方面是美团本身在业务层面的表现足够优秀，另一方面，在经历了三年疫情之后，也需要重新审视这家公司，调整预期，用新的视角看待美团。

先来看一看旧的估值逻辑：美团的不同业务条线呈现出此消彼长的状态。但总体来说，根据公司2022年一季度披露的口径看（也是最后一次对外卖和到店具体收入数字的披露），餐饮外卖的收入约是到店收入的三倍以上。

所以，在很长一段时间里，市场对于美团的评判，几乎完全看当时的环境。一如这个季度市场给出的预期业绩，和公司的实际表现有着不小的差距。

而在2022年第二季度之后，美团在财报中确立了目前的业绩披露体系。从业务端，拆分出本地核心商业和新业务两个类别，本地核心商业可以大致视作外卖和到店的合并，新业务中则包括了美团优选（社区团购+自提）和美团买菜（即时配送）；在收入方式一端，又分为了配送服务、佣金、广告和其他。

资料来源：美团财报

从纵向来看这张表，美团的本地核心商业依然贡献了大部分的收入和绝大部分的经营利润，2022年一季度收入为429亿元，经营利润94.5亿元；新业务收入则为157.3亿元，经营亏损50.3亿元。

但从横向来看这张表的话，其他服务及销售部分的收入，在今年一季度首次超越了配送和佣金，成为美团收入占比最高的一项。同时，其他收入占美团整体收入的比例，从2022年Q3的27%，到2022年Q4的29%，再到这个季度的约31%，无论配送还是佣金的比例在这三个季度总是此消彼长，但是以美团直营业务为主的其他服务及销售却一直在持续增长，并且创下历史新高。

要知道，在其他服务及销售收入中，主要是来自于美团的新业务，新业务则主要包含了美团买菜和优选等零售业务。这部分的贡献持续上升，为美团打开了一片新的空间。

而“零售”业务的增长逻辑也很简单，就是因为在疫情期间，美团成为许多人购买消费品为数不多的选择，从药品、生活用品、生鲜再到电子产品无所不包，这种消费心智的成功建立，让该部分的业务逐步成长至今。

所以，回到围绕着美团的一个最大的疑问：能否应对抖音的竞争。我们需要考虑或分析的核心，就应该是用户心智的攻防，而非某块收入的涨跌上。

最关键的要看，谁能够占领用户的心智，把用户留下。

02用户心智攻防战

很多人用广告这块收入增幅的不及预期，来论证抖音对美团收入侵蚀的加剧，这种理解可以说大可不必。

原因很简单，美团发家的根基，就是本地用户口碑评分+商家团购券平台，美团本身包括后来并入的大众点评也是这样，以及后续的外卖业务、酒旅业务等等，都是原本模式一步步的自然延伸。

因此，仅仅凭借广告这一块收入的表现，就说抖音对美团的冲击有多大，是站不住脚的。

此外，还有一种观点认为，抖音高调宣称进军美团本地核心业务之后，是内容平台对本地商业的“降维打击”，美团会难以招架这种竞争。

但在今年一季度，我们看到的是美团无论在姿态上还是行动上，对抖音的来袭有着充分的紧张感和迫切感，并采取了有效的应对，让后者的冲击在目前并没有显现出什么杀伤力。

毕竟，互联网企业竞争的本质，是比拼对用户心智的争夺；换句话说，谁能拥有用户心智，谁的业绩才有持续性。具体到美团和抖音竞争的这个赛道上，归根结底要看用户需要的是更加多元化、有趣的内容，还是体验更好的服务及更低的价格。

前者能够吸引用户的注意力，但真正能够形成交易的是后者。抖音在短视频内容领域有着睥睨群雄的实力，不仅是美团，就算把BAT三家绑到一块，也很难跟抖音在短视频上进行竞争。

因此，竞争不过的地方大可不必去竞争，毕竟用户打开美团外卖或者大众点评的目的，不是为了看小姐姐跳舞唱歌，而是需要买杯奶茶、找到一家好吃的餐馆或者订下个月旅行的酒店。

用户的目的是吃喝玩乐，而美团过去一直能够提供的餐厅评分，可以很好地辅助用户进行交易决策；现在面对抖音的竞争，美团只需要在过去积累的评分基础之上，增加更吸引用户、更方便用户进行交易决策的内容就可以了。

今年三月开始，美团已经上马了一批和直播及内容相关的项目，外卖直播“神抢手”、升级后的“神券节”等等，都会已经密集开启了部分区域的上线和测试。按照管理层的说法，神枪手活动自3月份在深圳正式上线，采用官方直播或短视频的方式，除了连锁品牌之外，也售卖本地商家的折扣券，直播已经开始在多个区域同步测试，并固定出现在美团外卖首页的显著位置。

而神券节是每个月18号的固定直播、短视频项目，商家可以通过不同的形式，如秒杀等等，为用户提供折扣券。以上两种活动共同构成目前核心本地业务的内容矩阵，已经获得了非常不错的效果，据管理层透露，活动上线以来，美团的活跃用户数同比增长了70%，参与活动商家GTV每周增长超过30%；同时，由于折扣券不是即时生产和消费，用户对美团应用的打开频率也在增加。

当然，对于美团来说，应对抖音最大的撒手锏并不是内容，而是价格。有趣的内容和购买的决策，彼此之间往往并不是顺理成章，但价格却是这个过程中最好的催化剂。3月，美团已经上线了“特价团购”页面，初期的合作商家多为大型连锁商家，更容易树立起自己“实惠”的用户心智；但在抖音上，目前尚未见到针对性的补贴措施。

随着美团对到店、外卖等业务开启新一轮的补贴，会进一步强化“实惠”的用户心智。届时，用户很有可能形成在抖音上看到商家，在美团上消费的行为习惯，抖音就会从实质上成为美团的流量入口。

03结语：美团的“多元宇宙”

从最早的团购券售卖，到用户口碑评分平台，消费者在线上买了团购券，看看其他消费者的口碑避免“踩雷”；再到之后想在家里吃到同样好吃的餐品，外卖业务顺应而生；再到现在的“万物到家”等等业务，美团链接了用户和线下消费的全场景，任何一个与线上线下相关的消费需求，都有可能在美团里长成参天大树。

未来的美团，则是要向着用户手机里的“本地广场”继续演进，涵盖用户所有关于吃喝玩乐的需求，和本地的商家共同建立良好的生态，再进一步共同成长。而目前在美团上还是短板的内容这一侧，已经看到从内部开始的不错的变化。

另外，美团在国内积累的服务经验和技术实力，同样有着出海的巨大潜能。日前，美团外卖在香港的独立App——KeeTa正式上线，延续了美团的一贯作风，希望以低价占领用户心智，美团为此准备了10亿补贴，一下子就成为香港最炙手可热的外卖平台。

一旦在香港的链路打通，美团在整个东亚、东南亚和南亚区域就有了出海的空间。外卖，这个被中文互联网圈认为最难出海的业务，将在美团手中有着全新的可能。

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